Las grandes empresas están tentando a sus clientes con versiones más elegantes y, a menudo, más caras de todo, desde donas Krispy Kreme hasta latas de WD-40.
Es evidencia de la nueva palabra de moda en el mundo corporativo: “premiumización”.
Las empresas esperan mantener los buenos tiempos después de varios años en los que aprovecharon el fuerte gasto de los consumidores y la rápida inflación para subir los precios y aumentar los márgenes de beneficio. Muchas empresas están adoptando ofertas que atienden a clientes de mayores ingresos, personas que están dispuestas y pueden pagar más por productos y servicios.
Una señal de la tendencia: la noción de premiumización se planteó en casi 60 conferencias telefónicas sobre ganancias y reuniones con inversores en las últimas tres semanas.
Es una indicación de un panorama económico cambiante. Se espera que la inflación y el gasto de los consumidores disminuyan este año, lo que podría dificultar que las empresas mantengan grandes aumentos de precios sin alguna justificación.
La tendencia de premiumización también refleja una división en la economía estadounidense. El 40% más rico tiene más de un billón de dólares en ahorros extra acumulados durante la primera parte de la pandemia. Los hogares de bajos ingresos, por otro lado, están quemando sus ahorros, en parte porque enfrentan mayores costos de alimentos, alquiler y otras necesidades que constituyen una mayor parte de sus gastos.
“El grupo de personas dispuestas a gastar en ofertas premium pequeñas y grandes sigue siendo fuerte”, dijo David Mayer, socio senior en la práctica de estrategia de marca de Lippincott, una consultora.
A medida que los productos se vuelven más caros y exclusivos, grandes sectores de la economía corren el riesgo de aburguesarse, lo que aumenta la posibilidad de que los consumidores más pobres queden desatendidos.
Preguntas frecuentes sobre la inflación
Tarjeta 1 de 5
¿Qué es la inflación? La inflación es una pérdida de poder adquisitivo a lo largo del tiempo, lo que significa que mañana su dólar no irá tan lejos como lo hizo hoy. Por lo general, se expresa como el cambio anual en los precios de los bienes y servicios cotidianos, como alimentos, muebles, ropa, transporte y juguetes.
¿Qué causa la inflación? Puede ser el resultado de la creciente demanda de los consumidores. Pero la inflación también puede subir y bajar en función de acontecimientos que tienen poco que ver con las condiciones económicas, como la producción limitada de petróleo y los problemas de la cadena de suministro.
¿La inflación es mala? Eso depende de las circunstancias. Los aumentos rápidos de precios significan problemas, pero las ganancias moderadas de precios pueden conducir a salarios más altos y al crecimiento del empleo.
¿Puede la inflación afectar el mercado de valores? La rápida inflación suele significar problemas para las acciones. A los activos financieros en general históricamente les ha ido mal durante los auges inflacionarios, mientras que los activos tangibles, como las viviendas, han mantenido mejor su valor.
Las empresas han segmentado a los clientes durante mucho tiempo, tratando de empujar a los más ricos a compras más caras y rentables: piense en asientos premium espaciosos en un avión versus alternativas de clase económica estrecha. Pero la tendencia repuntó durante la pandemia y el cambio de lujo ahora abarca una gama más amplia de productos y servicios.
Los ejecutivos de algunas empresas están apuntando fuertemente a los ricos. En American Express, que registró un gasto récord de los tarjetahabientes el último trimestre, «estamos restringiendo constantemente los miembros de la tarjeta que estamos adquiriendo», dijo Stephen J. Squeri, director ejecutivo de la compañía, a los analistas en una conferencia telefónica reciente. constantemente redujo su enfoque a los candidatos mejor pagados. “Esa base de clientes premium, aunque no es inmune a las recesiones económicas, ciertamente ahora está gastando”.
Otras empresas están enfatizando las ofertas premium como alternativa a los descuentos. Krispy Kreme ha pasado el último año cortejando a los clientes mediante ofertas, incluido un descuento de «Beat the Pump» que igualó el precio de una docena de donas heladas con el precio promedio nacional de un galón de gasolina. Pero planea hacer menos descuentos este año, dijo un ejecutivo en una conferencia telefónica, con el objetivo de generar «entusiasmo en torno a nuestras ofertas especiales de donas premium», que incluyen ofertas de gama alta y precios más altos durante las vacaciones.
La promoción de productos premium ha aparecido en algunos rincones inesperados del mundo corporativo. WD-40, la empresa que fabrica el lubricante del mismo nombre, descubrió que los clientes pagarán más por productos con mejoras, como una lata con una «pajilla inteligente» para rociar el lubricante de dos maneras diferentes: en un chorro de precisión. o más de una niebla.
«La premiumización crea oportunidades para el crecimiento de los ingresos, aumenta la expansión de los márgenes y, lo que es más importante, deleita a nuestros usuarios finales», dijo Steve Brass, director ejecutivo de la compañía, en una conferencia telefónica.
La pregunta ahora es qué significa el cambio a más productos premium para la economía en general. Podría ser una señal de que las empresas están haciendo esfuerzos desesperados para justificar precios más altos y aferrarse a grandes ganancias a medida que empeoran las perspectivas económicas.
Para combatir la inflación, la Reserva Federal ha estado aumentando rápidamente las tasas de interés, cuyo objetivo es frenar el crecimiento económico y frenar la demanda de los consumidores. Esto puede dificultar que las empresas sigan cobrando más, reduciendo la inflación y reduciendo potencialmente las ganancias en el proceso.
“Casi todos tenían poder de fijación de precios el año pasado”, dijo Scott Chronert, estratega de Citigroup, y explicó que sus pronósticos sugieren que “esto va a cambiar”.
Y no se garantiza que los intentos de mantener los márgenes de ganancia dando a los productos un brillo premium valgan la pena.
Entiende la inflación y cómo te afecta
O Six Flags, o operador do parque temático, mudou recentemente para um modelo mais premium, aumentando os preços e limitando os descontos, que Selim Bassoul, o executivo-chefe, descreveu como “mudanças ousadas em nosso modelo de negócios para elevar a experiência do huésped». Ha tenido resultados mixtos hasta ahora. En los nueve meses hasta septiembre, la asistencia a sus parques disminuyó un 25 % año tras año, el gasto por visitante aumentó un 22 % y, al final, las ganancias cayeron casi un 10 %.
En enero, Walt Disney Company reconoció que podría haber subido demasiado los precios en sus parques temáticos, lo que enfureció a los clientes leales. Ha revisado sus políticas sobre emisión de boletos, estacionamiento de hoteles, fotos de recorridos y pases anuales.
Pero el cambio a productos premium podría señalar el comienzo de un cambio más duradero, ya que las empresas rutinariamente recurren a la venta de volúmenes más pequeños a precios más altos en una economía dividida, una estrategia que podría empeorar la situación de los consumidores más pobres.
Tome el mercado de automóviles de EE.UU. A fines de 2017, 36 modelos tenían un precio inferior a $25,000, y la proporción de autos que costaban tanto o menos representaba casi el 13 % de todas las ventas de autos nuevos, según un análisis de Cox Automotive. A fines del año pasado, solo 10 modelos tenían precios iniciales tan bajos y su participación en las ventas ha caído a menos del 4%. Los compradores de hipotecas de alto riesgo se están retirando cada vez más del mercado, en una señal de que las personas más pobres, que tienden a tener puntajes crediticios más bajos, están luchando por hacerse un hueco.
Los fabricantes de automóviles pueden estar reduciendo los modelos baratos en parte porque es difícil justificar el costo de producirlos en una era de piezas caras y escasez persistente de mano de obra, dijo Jonathan Smoke, economista jefe de Cox. Pero la expectativa es que continuarán enfocándose en modelos de mayor precio, mientras se resisten a aumentar la producción general de vehículos a niveles que podrían conducir a descuentos, incluso cuando se alivian los cuellos de botella en el suministro.
«Es mejor que vendan menos y mantengan el poder de fijación de precios», dijo Smoke. Eso podría alentar a los competidores a ingresar al mercado para suministrar autos más baratos, pero es poco probable que tal ajuste ocurra rápidamente.
Por ahora, la propiedad de un automóvil puede convertirse cada vez más en un privilegio de los ricos. Tener menos autos nuevos eventualmente se traduce en menos autos usados. Esto eleva los precios y, junto con las tasas de interés más altas, amenaza con desplazar a las personas más pobres.
Es una ventana a lo que un énfasis generalizado en la primaización podría significar para la economía: menor producción, inflación potencialmente más alta a corto plazo y precios permanentemente más altos a largo plazo.
Pero es demasiado pronto para decir si lo que está sucediendo ahora es lo suficientemente generalizado y persistente como para tener un impacto económico significativo, dijo Isabella Weber, economista de la Universidad de Massachusetts Amherst, quien han estudiado ganancias y precios durante la pandemia.
«Es un momento muy confuso», dijo.